Zurück in die Zukunft – Bewegungskommunikation im digitalen Zeitalter

Wie kann man eine Marke erlebbar machen, wie kann das Eigentümliche spürbar und das Unverwechselbare sichtbar gemacht werden? Wie kann die Marke in den Köpfen der Konsumenten einen Platz in der ersten Reihe besetzen? Nach welchen Regeln funktioniert das? Die Kraft liegt in der Übersetzung der Markenwerte. Dafür werden Elemente aus Architektur, Grafik, Film, Licht und Technologie mithilfe von digitalen Formaten zu sinnlich erfahrbaren Markenwelten komponiert. Die räumlichen Signaturen sprechen alle Facetten der menschlichen Wahrnehmung an und verankern Botschaften auch in den tieferen Schichten des Bewusstseins. Marken setzen Zeichen. Ein banales Wort wird zu einem komplexen Gestaltungsprinzip. Das ist die Basis.

Wir schreiben das Jahr 2011 und sind zu Gast auf der IAA in Frankfurt. Das Thema der weltgrößten Automesse: Zukunft serienmäßig. Klingt spannend. Im Vorfeld höre ich von Kunden und Kollegen, dass ein Umdenken in der räumlichen Markenkommunikation stattfinden muss: Der Raum muss digitaler werden! Social Media, Storytelling und Content sind die neuen Zauberwörter.

Der digitale Wandel ist heutzutage in vollem Gange. Zählen wir ein paar Fakten auf: UBER revolutioniert die Taxibranche, ohne ein einziges KFZ zu besitzen. Airbnb attackiert erfolgreich die Hotelindustrie, ohne je eine einzige Immobilie gekauft zu haben, und Skype mausert sich zum weltweit operierenden Telefongiganten, ohne jemals einen Telefonmast in Betrieb genommen zu haben. Silicon Valley macht es vor – aber wie reagieren die Marketingabteilungen auf diesen Wandel?

Der Rundgang auf der IAA 2015 war jedenfalls ernüchternd. Damals wie heute. Natürlich beeindrucken die großen Automobilhersteller mit herausragenden Markeninszenierungen, aber der Mut zum Neuen wird vergeblich gesucht. Leider. Auch wenn die Verschmelzung von „real“ und „digital“ auf allen Kanälen propagiert wird – erfolgreiche Umsetzungen sind rar gesät. Lediglich Volkswagen hat Mut bewiesen und die Kraft von Social Media in ein Erlebnis übersetzt: Die Besucher konnten auf der Automobilausstellung ihr Facebook-Profil auf dem Messestand visualisieren lassen. Social Aura titulierte Volkswagen diese Aktion, bei der der Besucher den weltweit ersten Social Media Footprint erstellen konnte. Eine Idee mit großem Potenzial und der Aufforderung, dieses Format weiterzuentwickeln. Als Fazit müssen wir leider feststellen, dass es nicht den Agenturen an Ideen mangelt; es sind vielmehr die Konzerne, die trotz aller technologischen Möglichkeiten auf die Bremse drücken. Zeit, das zu ändern!

Zusammengefasst: Die Welt wird digitaler und schnelllebiger – das Verlangen nach echten Momenten wird dafür intensiver. Das eröffnet neue Möglichkeiten, mit unseren Kunden in Kontakt zu treten. Ziel ist es, Räume mit Botschaften, Gefühlen und Aufenthaltsqualität aufzuladen. Ganz nebenbei und fast unsichtbar helfen uns digitale Formate, die Begegnungskommunikation zu stärken. Es gilt, neue Ideen zu entwickeln, die Mensch und Maschine intelligent und sinnstiftend zusammenbringen. Die Kunst liegt darin, die Marke nur im Unterbewusstsein zu positionieren, denn überladene Markenbotschaften sind unerwünscht.

Überlegen Sie mal, wie sich allein der Retailmarkt in Zukunft entwickeln wird? Durch die Digitalisierung werden neue Möglichkeiten geschaffen, die das Markenerlebnis signifikant vorantreiben und eine neue Wirtschaftlichkeit ermöglichen. Beispiel: Denken Sie an die vielen großen Showrooms der Markenhersteller in der Textilbranche. In der Regel sind das um die 1 000 qm große Immobilien, in AA-Lagen. Dank der technologischen Entwicklung ist es möglich, die Mietfläche um mehr als die Hälfte zu reduzieren und das Markenerlebnis zu intensivieren. Was bleibt, ist eine Investition in eine sehr gut organisierte mediale Raumgestaltung – bei geringerer Miete dank weniger Mietfläche. Da kommt der ROI schneller, als einem lieb ist. Audi ist in diesem Segment Vorreiter und hat es geschafft, mitten in London einen Showroom mit nur einem realen Auto auszustatten. Die Vermittlung der Möglichkeiten wird mit digitalen Formaten unterstützt und gefördert – bei bezahlbarer Miete. Überlegen Sie mal, was eine Immobilie in Londons Innenstadt kosten würde, die Platz für mehr als zehn Autos bietet!

Die Möglichkeiten der Gestaltung sind unendlich. Allerdings erfordern sie Mut und den Willen, Neues zu wagen. Deutschland ist das Land der Ideen. Nutzen wir unser Potenzial, um mit intelligenten Kreationen die Welt ein bisschen schlauer zu machen. Nörgeln kann jeder – besser machen ist die Devise! Bleiben Sie offen und gestalten Sie aktiv den Wandel, auch Ihres Unternehmens!